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3 apports des sciences cognitives à la RSE

Aujourd’hui, 78% des salariés considèrent que la RSE est importante dans la vie de l’entreprise, et 85% d’entre eux voudraient s’investir plus dans les démarches RSE de leur entreprise. Pour autant, même si les démarches RSE se développent de plus en plus dans les organisations, ces dernières ont encore du mal à mobiliser les salariés. (Sondage institut Viavoice, 2020).
Pourquoi si nous sommes convaincus de l’importance de la RSE, nous n’agissons pas en conséquence..? Il est indéniable qu’il existe aujourd’hui une véritable écart entre l’intention et l’action. Être conscient et prêt à s’impliquer n’amène pas systématique à se mobiliser, entrer en action et à changer nos comportements. 
Pourquoi ? Une partie de la réponse se trouve dans les sciences cognitives et l’économie comportementale !

1.Les deux systèmes cognitifs qui conditionnent nos comportements

Partons d’un exemple. Essayez de répondre le plus rapidement à la question suivante :
« Une batte de baseball et une balle coûtent 1,10€. La batte coûte 1€ de plus que la balle. Combien coûte la balle ? »

…. 0,10 ? Bien joué ! Vous vous êtes fait avoir par votre système cognitif automatique !

Que s’est-il passé ? Nous prenons plus de 35000 décisions par jour. Dans ce processus de décision, deux entités parallèles et concurrentes entrent en jeu :

Le système automatique : c’est la partie du cerveau qui nous permet de prendre des décisions rapidement mais inconsciemment grâce à des raccourcis cognitifs (ces fameux biais cognitifs) afin de minimiser l’utilisation d’énergie (notre cerveau est paresseux). 95% de nos prises de décisions quotidiennes sont traitées par lui et il peut, parfois; faire des conclusions faussement logiques, induites par des biais cognitifs, nous conduisant à adopter de mauvais comportements ou prendre de mauvaises décisions.

Heureusement, le système adaptatif, entité consciente mais plus lente, nous permet de rectifier de tir et de nous adapter en analysant, en prenant du recul ou en soupesant les termes d’une décision. Il nécessite beaucoup de ressources attentionnelles et ne peut donc pas être utilisé sur une longue durée car il génère beaucoup de fatigue. C’est lui qui nous permet de lire une nouvelle fois l’énoncé de la balle et la batte et d’arriver à la réponse 0,5 🙂

Nous sommes tous persuadés de prendre nos décisions de manière rationnelle aboutissant à un comportement conforme à nos intérêts, en vérité c’est plus compliqué que cela et les biais cognitifs ont un vrai impact dans la mise en place d’une démarche RSE.

2. Les biais cognitifs qui freinent la mise en place des actions RSE

On peut identifier 6 biais cognitifs freinant la mobilisation des collaborateurs et l’adoption de comportements plus alignés aux enjeux de RSE :

Le biais de sur-confiance : ce biais nous amène à surestimer notre capacité à faire face aux enjeux écologiques auxquels nous sommes confrontés ou à se persuader que la situation va changer.

«J’ai confiance, la technologie nous sauvera ! »

Le biais de confirmation : ce biais nous pousse à penser que les éléments et les informations disponibles confirment notre opinion. Nous sélectionnons les informations qui vont dans notre sens, interprétons celles qui sont ambigus dans le sens qui nous convient et négligeons les autres.

« J’ai lu un article qui dit que l’impact des mails, c’est pas si pire ! »

• Le biais de d’optimisme : ce biais nous pousse à croire que nous courrons moins de risques que les autres. 

« On finira bien par trouver une solution, ça va aller » 

Le biais de d’inertie : ce biais nous permets de fonctionner sur la base de nos habitudes et de nos préférences et nous permet d’agir rapidement sans dépenser trop d’énergie. 

« J’ai toujours fait comme ça, pourquoi je changerai ? »

Le biais de du temps présent : ce biais nous nous conduit à privilégier le court terme sur le long terme et à repousser au lendemain les investissements qui pourraient améliorer notre vie.

«On en a déjà raz-le-bol des contraintes liées au COVID, on ne va pas rajouter la RSE non plus !Laissez-nous faire comme d’habitude ! »

• Le biais de de disponibilité mentale : ce biais nous pousse à prendre une décision en fonction des éléments et des informations disponible immédiatement (à l’esprit ou à la vue).

« Après moi, le déluge »

C’est inquiétant ? Oui et non, car ces biais cognitifs sont systématiques et donc… prévisibles ! On peut donc les anticiper et les contourner, notamment grâce à un petit outil révolutionnaire : le nudge !

3. Faciliter le passage de l’intention à l’action grâce aux nudges verts

L’approche nudge, théorisée par l’américain Richard Thaler, permet « d’activer des leviers d’influence cognitifs à travers des interventions anecdotiques pour induire un changement de comportement ». C’est un « petit élément présent dans l’environnement qui attire notre attention et qui modifie notre comportement » dans une direction donnée, tout en préservant la liberté.

L’objectif du nudge vert est d’encourager des comportements dans le sens des objectifs RSE de l’entreprise. Voici quelques exemples :

Le nudge de la norme sociale
Encourager l’adoption d’un comportement souhaité en communiquant une information relative aux autres à un moment pertinent dans le processus de décision de la cibles visées

 

Le nudge de saillance :
Encourager un comportement en captant l’attention au moment où la décision est prise

Nudge de simplification :
Encourager le changement de comportement en facilitant toutes les étapes qui conduisent à celui-ci pour réduire le coût perçu.

L’ impact de cet outil est réel cependant il est important de respecter 3 règles car faire reposer un nudge sur l’exploitation d’un biais cognitif peut apparaitre comme une manipulation de l’individu ainsi que d’une privation de sa liberté d’agir:
La transparence : ne jamais induire en erreur
La bienveillance : ne pas être trop agressif
La clairvoyance : servir le bien-être de l’individu et de la société

Cet outil peut être utilisé par les services RSE afin d’induire de façon douce et efficace les comportements de collaborateurs dans le sens de la transition écologique et solidaire, notamment dans l’adoption des éco-gestes quotidiens. L’idéal étant qu’ils soient imaginés par et pour les collaborateurs à travers, par exemple, un atelier de créativité Nudges Verts !